10/10/2018 3:36:00 PM
對外廣告翻譯標準
翻譯標準是翻譯實踐所遵循的準繩，是衡量譯文質量的尺度。翻譯標推不是絕對的，因文體不同而異。
趙少侯認為：“譯書的標準應就所譯書籍的題材和性質而有所區別，所以翻譯批評的標準，也應隨之而不同”(持自《翻譯研究論文集》，1984：70)。
況且翻譯的標準也是隨著翻譯實踐經驗的積累和翻譯理論的發展、豐富而在不斷地充實、提高。
我國的翻譯標渡也是不斷推陳出新，流派諸多，各持己盲。其中有代表性的要推嚴復的“信、達、雅”，錢鐘書的“化境說”，傅雷的“神似說”。
在“科技翻譯標準”一章中我們已經論述了“信、達、雅”作為科技翻譯標準的合理性；
那么“倍、達、雅”自然就可以充當企業及產品對外廣告翻譯的標準。
著我們選用“化境說”或“抑似說”其中任何一種標準去要求本章即將論述的對外廣告翻譯，都是不完全合適的；
因為廣告宣傳的功能在于向稍費者傳遞一些企業及產品品牌的信息，鼓勵消費者購買和使用本企業的產品；
為企業贏得商業利潤，這就決定了廣告翻譯標準必須服從于企業的經濟利益。
而對外廣告宣傳的對象是外國消費者群體，所以在翻譯企業名稱或產品品牌時必須以譯人語的文化為歸宿。
所選擇的譯名必須與譯人語的文化觀念相一致，必須適應譯人語的文化要求，這樣才能在譯人語消費者的心靈中產生好的反應；
進而獲得良好的經濟效用。所以除了堅持“信、達、雅”三原則，企業及產品對外廣告翻譯還應該以能否有效地宣傳企業及產品為出發點、為尺度；
其中能否化解文化沖突也是檢測廣告譯文成功與否的標準之—。在對外廣告翻譯實踐中；
常常出現這樣的情況：譯者完全地忠實于原文而忽視語言文化方面的差異，卻給企業和產品的宣傳造成損失。
結合翻譯實踐，我們認為，對外廣告翻譯要堅持的基本原則是：在語言文化因素允許的范圍內最大限度的忠實于原文；
若譯文與譯人語的語言文化相抵觸，就要做出相應的變通。廣告宣傳的譯文要便于消費者理解，譯文不能卿澀難逼。
用奈達的話講，“事實上，一篇翻譯是否正確，要回答這個問題．就必須提出另外一個問題，即：“譯文為誰而作？”
譯文的特定接受者能不能真正理解譯文？譯文意思是否晦澀難懂或易于引起誤解。
如果譯文能被理解，那么就必須再問一個問題：“接受者能不能正確理解所傳達的信息“(摘自譚裁喜，1999：45)。
因此企業名稱及產品品牌的對外翻譯要讓消費者便于理解，不要出現語法、語義、修辭、語言文化等方面的錯誤。
譯名的選擇應盡量顧及音、慧、形諸方面，要注意宣傳的鼓動效應，要把朗吸引消費者放在第一位。
在這一點我們同意蘇聯翻譯學家巴爾胡達羅夫的觀點，即對外宣傳材料和出口商品廣告在翻譯時考慮實用因親至關重要。
——選自：樂文翻譯
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